Bettina Hertel  


Was würde Ihnen schneller einfallen: Zehn Werbesprüche oder zehn Zitate aus der Literatur? Wie würde das Ergebnis ausfallen, wenn Sie diese Frage einmal in Ihrer Familie oder in Ihrem Bekanntenkreis stellen würden?

Werbeslogans sind ein Teil der Werbekampagnen, mit denen Firmen und Werbeagenturen versuchen, das Kaufverhalten von Erwachsenen und Kindern zu beeinflussen. Besorgt fragen sich viele Eltern, wie denn ihre Kinder diesen ausgefeilten Werbestrategien gewachsen sein können und ob es nicht Möglichkeiten gibt, den scheinbar ungezügelten Werbeinteressen Einhalt zu gebieten.

Werbung ist vor allem äußerst effektiv bei der Vermittlung von Wertvorstellungen. Sie vermittelt den Eindruck, der Besitz von bestimmten Statussymbolen sei die Garantie für Gelassenheit im Alltag, Beliebtheit, Lebensfreude. Werte wie Verzicht und Humanität werden mit Werbung kaum vermittelt. Für Kinder und Jugendliche ist es aber wichtig, Wertvorstellungen zu entwickeln, die das Zusammenleben unabhängig von materiellem Besitz fördern.

So stellt sich für manche auch die Frage, ob es nicht einfach besser für Kinder wäre, wenn es gar keine Werbung gäbe und sie in ihren jungen Jahren davon verschont blieben.

Welches Konzept ist tauglich: "Bewahrpädagogik" oder "Medienkompetenz"?

Als "Bewahrpädagogik" wird ein Erziehungsverhalten gekennzeichnet, das darauf abzielt, Kinder möglichst vor schlechten Einflüssen zu schützen. Im Sinne dieser Pädagogik steht das Anliegen, Kinder vor ausgefeilten Werbestrategien zu schützen. Dies lässt sich jedoch im Alltag kaum umsetzen, sondern wird auf der Ebene der Institutionen und Verordnungen versucht. Dagegen steht der pädagogische Ansatz der "Vermittlung von Medienkompetenz": Vertreterinnen und Vertreter dieser Richtung sagen: Kinder wachsen in eine Welt hinein, die von Konsum und Kaufforderungen geprägt sind. Daher sollten Kinder sich mit Werbung auseinandersetzen und frühzeitig lernen, kompetent mit Werbung umzugehen.

Tatsächlich zeigen Untersuchungen, dass viele Kinder eine kritische Distanz zu Fernsehwerbung haben und nicht alles glauben, was ihnen da vorgespielt wird. Andererseits ist auch sicher, dass Werbung einen Einfluss auf Kinder hat.

So erleben viele Eltern, dass ihr Kind in eine Außenseiterrolle geraten kann, wenn es als einziges in der Klasse oder Clique bestimmte Markenartikel nicht besitzt. Es kommt dann häufig zu Auseinandersetzungen zwischen Kind und Eltern. Eltern fühlen sich überfordert, wenn sie innerhalb der Familie den Werbestrategien entgegenwirken müssen, die die Gesetzgebung der Werbebranche zugesteht.

Tipps für Eltern

• Eine eigenständige Meinung von Kindern wird besonders unterstützt, wenn auch die Eltern eine kritische Haltung der Werbung gegenüber haben.
• Eltern sollten verstärkt mit ihren Kindern über das Thema Werbung sprechen. Auch Vorschulkindern kann erklärt werden, was Werbung ist und woran sie diese erkennen können.
• Mit Werbung kreativ umgehen: Kinder können sich für einen Konsumartikel einen kleinen Werbespot ausdenken, dazu etwas malen, eine Collage erstellen oder sich sogar ein Rollenspiel ausdenken. Auf diese Weise setzen sie sich mit den Anliegen der Werbeproduzenten spielerisch auseinander und können eine kritische Einstellung zur Werbung entwickeln.
• Den Kindern entsprechend ihrer Reife die Verantwortung für Kaufentscheidungen überlassen. Bei manchen Wünschen ist die Auseinandersetzung zwischen Eltern und Kindern jedoch unvermeidbar.
• Wünschen Zeit geben: Wenn Kinder sich einen bestimmten teuren Markenartikel sehnlichst wünschen, sollte mit dem Kauf bis zum Geburtstag oder Weihnachten gewartet werden. Eventuell ist es dann nicht mehr aktuell, und wenn doch, ist es auch ein wirklicher Wunsch!
• Über den Wunsch sprechen: Manchmal ist erst ein Gespräch über den Grund des Wunsches erhellend, warum das eine oder andere jetzt besonders nötig ist.
• Kinder nach Wünschen fragen, die nichts kosten: Kinder tragen in sich viele Wünsche, die nicht mit Geld zu bezahlen sind. Diese Wünsche können aufgeschrieben werden oder am Abend in einem Gebet zum Ausdruck kommen.

Werberegeln

Darüber hinaus haben Eltern noch die Möglichkeit, Einspruch gegen extreme Werbeanzeigen einzulegen. Werbung in Deutschland ist grundsätzlich von bestimmten Werberegeln eingeschränkt, über deren Einhaltung der Deutsche Werberat wacht. So darf Werbung beispielsweise Konkurrenten nicht herabsetzen und nicht lügen, strafbare Handlungen nicht als nachahmenswert darstellen und die guten Sitten nicht verletzen.

Auch Einzelpersonen können ihre Beschwerde an den Werberat herantragen.

Beschwerdeführer werden gegenüber den Firmen und der Öffentlichkeit nicht genannt. Für den Werberat ist ausschlaggebend, ob die Beschwerde sachlich nachvollziehbar ist. Die Adresse des Werberats lautet: Deutscher Werberat, Postfach 20 14 14, 53144 Bonn, Tel.: 0228-820920; Telefax 0228-35 75 83; Email: werberat@werberat.de (Homepage: www.werberat.de). Aufgrund von Beschwerden wurden bereits Werbeanzeigen zurückgenommen, die religiöse Gefühle verletzen, Frauen diskriminieren oder Kinder instrumentalisieren.

Menschenbild

In manchen Fällen konnte so Werbung eingestellt werden, die ein Menschenbild vermittelt, das an den religiösen und ethischen Vorstellungen vom Menschen vorbeigeht. Generell hat Werbung nur einen Teil des Menschen im Blick: den Konsumenten/die Konsumentin. Werbung ist rein materialistisch orientiert, auch wenn die Werbespots manchmal ein bestimmtes Lebensbild oder eine Lebenseinstellung mit vermitteln. Das Ziel der Werbung ist immer, das Produkt zu vermarkten. Diesem reinen Materialismus ist in einer am Konsum orientierten Zeit ein christliches ethisches Menschenbild entgegenzusetzen, bei dem sich der Wert des Menschen nicht an der Kaufkraft entscheidet.

Autorin

Bettina Hertel ist Theologin und Psychologin. Sie arbeitet als Referentin für Mutter-Kind-Arbeit beim Frauenwerk der Ev. Landeskirche/Gemeindedienst.

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